Jan Cremer was ook de uitvinder van de reclame as we know it

Jan Cremer was schilder en schrijver en ook uitvinder van de moderne reclame. En die katapulteerde zijn eerste boek – Ik Jan Cremer (1964) – en zijn uitgever De Bezige Bij én de hele Nederlandse literatuur na hem naar ongekende hoogten.

Hoe brachten schrijvers vóór 1964 hun boek aan de man? Vooral subtiel, heel subtiel. Een schoolvoorbeeld daarvan is de Franse schrijver Michel de Montaigne, die het voorwoord van zijn essays, die verschenen in 1595, begon met de zin ‘Lees dit boek niet’.

Soit, Montaigne gold als een bescheiden mens – zijn aard is samen te vatten met zijn uitspraak ‘Wat weet ik?’ – maar was retorisch onderlegd genoeg om te weten dat zijn oproep het tegenovergestelde effect had. Zijn Essays gelden anno 2024 als een van de beroemdste boeken ooit.

Jan Cremer deed drie-en-een-halve eeuw later precies het omgekeerde met zíjn debuut, zijn (wat zo fraai heet) schelmenroman Ik Jan Cremer. Hij ontwierp eigenhandig het omslag, met een cover vullende foto van hemzelf wijdbeens zittend op een Harley-Davidson en, en dat gold destijds als hondsbrutaal, linksboven in grote knalrode letters ‘‘n onverbiddelijke bestseller’.

Een even fraai geformuleerd als onwaar bedenksel, want er was op dat moment nog geen enkel exemplaar verkocht.

Het boek verscheen in 1964, precies 60 jaar geleden, en hoewel – of juist omdat – het door de literaire kritiek werd verguisd als onliterair, smerig en pornografisch, legde het de dan drieëntwintigjarige Jan Cremer en zijn uitgeverij De Bezige Bij geen windeieren. De eerste druk, van 5000 exemplaren, was na een week uitverkocht, na een half jaar waren er 100.000 van verkocht, en weer een half jaar later, in mei 1965, 180.000 stuks. De teller staat nu op 50 herdrukken en 1 miljoen exemplaren in Nederland, en wereldwijd op meer dan 12 miljoen.

Misschien is Ik Jan Cremer anno 2024 wel een van de beroemdste boeken ooit.

De inhoud, omvang en de uniciteit van de promotionele activiteiten rond Ik Jan Cremer waren destijds nieuw en ongekend. Cremer bewoog De Bezige Bij toen er 100.000 stuks van het boek waren verkocht tot een feestelijke bijenkomst waar hem een ‘Gouden exemplaar’ werd uitgereikt.

Nou ja. Literatuursocioloog Nel van Dijk noemt Cremers boekpromotie niet minder dan ‘een breekpunt in de twintigste eeuw’, in haar essay ‘Een onverbiddelijke bestseller! De promotie van literair werk in de twintigste eeuw’, opgenomen in De Digitale Bibliotheek voor de Nederlandse Letteren (DBNL) (1999)).

We kunnen nu enkel sympathie opbrengen voor het lef en gogme van de toen piepjonge Cremer, die als eerste auteur in Nederland besefte wat een leugentje om bestwil (welja) voor je werk kan doen.

Want als reclame iets is, is het dat. Een leugen om bestwil. De waarheid liegen of de leugen aantrekkelijk vertellen.

Het wereldwijde reclamebureau McCann voert als motto precies het omgekeerde daarvan, namelijk ‘Truth Well Told’. De waarheid aantrekkelijk vertellen. Maar dat is ronduit een leugen. Iedereen voelt bij dit bedenksel direct aan dat het een brug te ver gaat. Zeg maar de brug naar de wereld van reclame als perverse propaganda die het consumentisme aanjaagt ten koste van alles en de mens aanzet tot infantiel materialisme en in het ongeluk stort.

Niet voor niets heet de prijs die stichting Wakker Dier al veertien jaar uitreikt aan bedrijven die consumenten misleiden met valse claims en dus leugens over dierenwelzijn Liegebeest. De nieuwste Liegebeest ging naar de ‘Boeren houden van koeien’-commercials van Het Nederlands Agrarisch Jongeren Kontakt NAJK. Want tja, die melk van die ‘blije’ koeien kun je beter sloopmelk noemen, als je ziet hoe koeien uitgemolken worden. En dat doet Wakker Dier dan ook. Nadrukkelijk.

Eerder kreeg de naam scharrelei een Liegebeest. Noem die dingen liever schuureieren, vond Wakker Dier, maar die wél eerlijke term vond geen ingang.

Was er ook maar een Wakker Dier, bedenk je direct, voor bedrijven die jou en mij misleiden met valse claims over mensenwelzijn. Neem al die foute gokreclame waarmee je wordt overspoeld. Met bijbehorende slogans als ‘Makkie’ van BetCity.

En ‘Neem je geluk in eigen hand’ van de Staatsloterij, Lotto en Toto.

En ‘Leef Spannend’ van Holland Casino.

Of wacht, dit is helemaal geen misleidende reclame. Integendeel. Niks Liegebeest. Leven met schulden, huurachterstand, je baan verliezen en je vrienden kwijtraken is juist een spannend leven. Een schelmenleven, zoals dat veel te fraai heet. Wie wil dat nou niet? Dit is niet de waarheid liegen, dit ís de waarheid.

(Een deel van dit stukje verscheen eerder in een column van mijn hand in het tijdschrift Onze Taal).